Wenn es um Marketing-Aktionen für Neukunden geht, scheinen alle Mittel recht. Vor allem wenn es um den Erfolg geht, wird viel relativiert. Hauptsache es wird etwas gemacht, irgendwas wird schon dabei rausspringen oder „hängen bleiben“. Egal wie der Kundeneindruck danach ist. Oder eben der Nichtkunden-Eindruck, wenn eine Aktion keinen Erfolg brachte – oder in die Hose ging. Beim Neukundenmarketing wird gerne einfach „gemacht“.
Bei Aktionen mit Bestandskunden wird dahingehend mit größter Akribie und der sprichwörtlichen Goldwaage nicht nur der Erfolg im Nachgang gemessen, nein, er wird schon im Voraus versucht bestmöglich zu ermitteln. Was oft dazu führt, dass Aktionen erst gar nicht gestartet werden. Es könnte ja der Erfolg ausbleiben. Dabei wird Erfolg immer gleichgesetzt mit neuen Verträgen. Das ist zwar aus Marketingsicht verständlich. Aber entspricht nicht den Notwendigkeiten des Managements und der Pflege von Kundenbeziehungen. Und das ist nicht nur wichtig, es braucht ebenfalls eine klare Zieldefinition.
Aktionen mit Bestandskunden haben eine Bandbreite zwischen „Service“ über „Vertragsverdichtung“ hin zu „Erzeugen von Abschlusspotenzial“. Wer sich im Nachgang aufregt, dass er Zeit für Vertragsoptimierungen und geringes Provisionsvolumen aufgrund von Cross-Selling aufwendet und dafür kein Produkt abschließen kann, mit dem „richtig Geld verdient wird“, hat den Ansatz falsch gewählt. Und ob am Ende eine Service-Kampagne zum Update des Vertragsstandes nicht doch lukrativ gewesen ist, die verhindert, dass es zu Kundenbeschwerden oder sogar den Verlust der gesamten Kundenbeziehung kommt, lässt sich im Vorfeld schwer sagen. Es lässt sich aber sehr gut ausrechnen, wie wertvoll im Schnitt eine Kundenbeziehung ist. Ebenso lässt sich ermitteln, wie lange der Kunde schon nicht mehr angesprochen wurde. Und es sollte immer die Frage im Raum stehen, wann ein Kunde die Bindung verliert, weil er gar nicht mehr weiß, bei wem er eigentlich seinen Vertrag abgeschlossen hat.
Dies soll und darf nicht dazu führen, jede verfügbare Adresse penetrant mit Botschaften zu überfrachten. Es darf aber auch nicht dazu führen, dass Bestandskunden gar nicht angesprochen werden. Aus falscher Angst oder der falschen Erwartung, dass aus jedem Kontakt direkter betriebswirtschaftlicher Erfolg resultiert. Vielmehr muss im Vorfeld Klarheit über das Ziel herrschen. Um messen zu können, ob die Erwartungen erfüllt wurden, muss dieses klar definiert werden. Dabei müssen nicht immer sofort wirksame, monetäre Faktoren festgelegt werden. Wichtig ist, dass sich die Erwartungshaltungen nicht vermischen und von einer Aktion nicht der „Eierlegendewollmilchsau-Effekt“ erwartet wird. Denn dann lässt sich ein sehr wichtiger Faktor nutzen, der Neukunden-Aktionen von denen mit Bestandskunden unterscheidet. Im Gegensatz zum Neukunden sind die bestehenden bekannt – und können damit viel zielgerichteter angesprochen werden.
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